购物中心外扩,加速多商圈格局形成

记者发现,下半年将开业的各购物中心里,除了天环广场和富力海珠城分别位于天河商圈和江南西商圈,其余“小伙伴”多布局在白云区、番禺区、南沙区等非中心城区,整体外扩的趋势非常明显。

对此,某商业地产负责人就坦言,在商业发达的广州拿地最难,几乎是见缝插针地找商业地块。目前广州以天河商圈最为成熟,但土地资源稀缺且竞争激烈,其它居住密度大的区域也已被购物中心圈占,新的商业地产只能往周边寻找地块。广东省流通业商会执行会长黄文杰则认为,从另一个角度来看,广州市中心的商业经过20年的发展已相对饱和,而那些相对边缘的区域,发展到现在也积累了一定的人口和消费力,现阶段比较适合发展购物中心。

从高力国际的分析来看,随着白云新城商圈、番禺汉溪-万博商圈、萝岗商圈等陆续有新的购物中心入驻,未来广州商圈将在以越秀-天河等大中央商圈为核心的基础上,逐步发展成为以行政区为单位发展的多商圈格局。

拼业态

加大餐饮、娱乐等业态比例吸客

除了选址的问题之外,调整自身业态分布比例,也是购物中心们灵活应对市场变化的主要手段。

根据世邦魏理仕发布的《2014年广州房地产市场回顾》显示,为应对网上购物对实体零售市场的冲击,去年品牌零售商打折活动频繁,努力提高单店业绩的同时,对扩张依然保持谨慎,部分百货还关闭或缩小营业面积。相比之下,在购物中心里的餐饮、娱乐和儿童乐园等体验式业态则保持扩张。

新的购物中心也看到了这一趋势,并“顺势”提高了体验式业态的比重。记者盘点数据发现,富力海珠城零售的比例只有39%,凯德广场·云尚的餐饮业态占比高达35%,合生生活天地目前公布的商家也以美食类为主。

拼特色

引入全新品牌方阵,购物中心标签化

虽然提高了体验式业态的比例,但零售仍是购物中心的重点板块,一些购物中心在保证零售业态占比的同时,也在品牌的选择方向上进行了差异化配置。据媒体报道,天环广场零售占比约50%,但以苹果旗舰店和一些奢侈品牌为主,这与传统零售百货有着较大的不同。此外,定位大众或社区消费的购物中心则偏好引进快时尚、生活类品牌,希望借这些零售品牌的配置来打造生活体验购物中心的概念。

此外,这些购物中心还通过引进尚未进入广州的品牌甚至是品牌阵营,试图为自己贴上个性鲜明的“标签”,从而与同行形成差异化竞争。

据报道,天环广场至少有五成品牌是首次进入广州;合生生活天地则引进国内最大进口食品超市;凯德广场·云尚将四层设计为文创驿站;富力海珠城则跟韩国商会合作,将韩流快时尚“SPAO”、韩国城“style 韩”、韩国PORORO等众多知名品牌首次引入广州。

部分将在年底前开业的购物中心

购物中心 定位 位置 预计开业时间

白云汇广场 生态体验式购物中心 白云 未公布

天环广场 高端体验式购物中心 天河 年底前

富力海珠城 主题式+体验式购物中心 海珠 未公布

合生广场 商业综合体 海珠 未公布

盛悦购物中心 情景式购物街区 荔湾 未公布

凯德云尚 白云商圈龙头 白云 未公布

奥园城市天地 城市综合体 番禺 12月21日

番禺永旺梦乐城 高端商业中心 番禺 12月

南沙万达广场 城市综合体 南沙 12月

困境

招商依然难: 一线看不上,快时尚要求多

尽管购物中心在努力调整,但招商难的问题依然不容回避,尤其是主力店的招商。有业内人士就向记者透露,为了提高商场档次,很多购物中心都希望招一些“大牌”做主力店,但奢侈大牌瞧不上一般的商场,只有太古汇、天环广场等个别购物中心才有得谈,甚至连天河一些老牌购物中心都难以入围。此外,轻奢品牌和快时尚品牌的要求也比较多,受欢迎的轻奢品牌一般要求购物中心给予装修补贴,快时尚门店占地面积大,且对楼层、位置都有要求。

《2014年广州房地产市场回顾》也指出,除了个别购物中心以外,大部分即将开业的购物中心均面临着时尚品牌业态的招商困难,令开业时间一再推迟。以2014年为例,全年广州新增加的优质零售面积仅28万平方米,大幅低于年前的估计。

对于即将开业的那些购物中心,引入新品牌一定能吸引客流吗?有业内人士认为要成功吸引客流关键在于两点,一是品牌本身具有足够的吸引力,二是新品牌与购物中心的定位要搭,具有互动性。在资深商业人士宋爱斌看来,目前国内引进的国际品牌还非常有限,国内也不时有新的品牌出现,还有很多新品牌值得去发现。“建议购物中心多‘淘’一些既有特色又容易迎合消费受众的新品牌。当然,这也很考验招商团队的眼力。”

现有购物中心:

主动优化,做好服务细节

面对日趋激烈的竞争,现有的购物中心也在忙着进行业态调整,而通过引进新品牌,并增加体验性业态比例等方式也是它们主要的应对举措。

如丽影广场B区在今年3月初启动升级改造工程,重新设计商场风格和布局,还引进了多个广州市首店品牌。万菱汇近两年也以针对城市白领、小资消费群体为主要调整方向,重点引进的时尚服饰品牌和餐饮业态,与天河商圈同行形成错位发展。而正佳广场也继续增加体验业态的比例,其中,面积约5万平方米的海洋馆预计在今年四季度开放。

日前,世邦魏理仕发布的《2015年第二季度广州房地产市场回顾报告》就指出,二季度新兴购物中心继续着力于减少空置,引入快时尚、餐饮、婴幼用品店和家居店,进一步加强社区购物中心的定位。天河路商圈成熟商场则积极优化业态组合和品牌组合,致商圈空置率环比上升一个百分点。但得益于其他商圈空置率改善,广州全市优质零售物业市场空置率维持在4.1%,与上季度持平。

黄文杰指出,对于在市区的购物中心而言,因为市区原有的经营基础好,只要有“创新的想法”,并积极地研发和引入,还是能够继续提升竞争力的。

此外还有专家认为,购物中心还应向日本学习,加强细节服务。有的购物中心规划布局和进驻的品牌都挺好,但在卫生间、休息区、指示牌、储物设施、垃圾桶等细节方面做得不好,这也很影响顾客的购物体验。